Penelitian ini dirancang untuk meneliti kembali pembentukan motivasi konsumen dalam membelirnproduk organik, kemampuannya untuk mengadopsi produk, serta kesempatan yang dimiliki konsumenrnuntuk berperilaku didasarkan dari faktor situasional yang dirasakan. Penelitian ini menggunakanrnpengembangan model yang berasal dari theory of reasoned action dengan dimensi waktu longitudinal,rnsebab tidak hanya meneliti hingga niat beli saja namun hingga perilaku aktual. Hasil penelitianrnmenggunakan SEM-PLS menunjukan bahwa pada dasarnya konsumen memang memiliki motivasi untukrnmembeli produk organik, dimana motivasi tersebut lebih didasarkan pada manfaat yang akan diterimarnsecara individu daripada manfaat pelestarian lingkungan. Motivasi tersebut terbentuk dari sikap positifrnmereka terhadap produk organik ditambah dorongan dari norma subjektif yang dirasakan. Konsumen jugarnmemiliki kemampuan untuk mengadopsi produk baru sebab memiliki pengetahuan yang cukup mengenairnproduk organik, seperti karakteristik dan manfaat produk organik. Namun, harga produk organik yangrnmasih lebih mahal dari produk konvensional membuat kesempatan untuk membeli produk organik menjadirntertutup. Harga menjadi pengahalang utama yang membuat konsumen enggan untuk beranjak dari produkrnkonvensional. Koefisien determinasi perilaku pembelian dalam model penelitian cukup kecil, sehinggarnmasih butuh penelitian mendalam untuk menjawab kesenjangan antara sikap positif dan perilaku pembelianrnproduk organik.rnKata Kunci: Pemasaran Hijau, Produk Organik, Teori Aksi yang Beralasan, Model Motivasi-KemampuanKesempatan, Partial Least Square