ABSTRAKrnPenelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan, nilai yang dirasakan, dan citra merek terhadap kepuasan serta dampaknya terhadap loyalitas pelanggan restoran sunda di Kota Tangerang. Metode yang digunakan adalah survey dengan pendekatan kausal yang dianalis menggunakan analisis jalur (path analysis) untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung variabel eksogen terhdap variabel endogen. Permodelan yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM), dengan alat anlisis menggunakan Lisrel 8.8. Metode pengambilan sampel dengan accidental sampling, ukuran sampel menggunakan estimasi maximum likelihood sebanyak 210 responden. Hasil penelitian kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan dan citra merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan nilai R2 sebesar 64%, kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan, citra merek, dan kepuasan pelanggan secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai R2 sebesar 68%. Secara parsial kualitas pelayanan berpengaruh dominan positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan secara parsial citra merek berpengaruh positif tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Secara parsial kepuasan pelanggan lebih dominan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Secara parsial citra merek berpengaruh positif tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah variabel mediasi yang positif bagi kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan merupakan variabel intervening yang positif secara full mediating bagi kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan dan citra merek. Hasil penelitian menggambarkan bahwa kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelangan, sedangkan citra merek berpengaruh tidak langsung terhadap kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan, dan kepuasan pelanggan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan citra merek berpengaruh tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan melalui kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Meningkatkan loyalitas pelanggan direfleksikan rekomendasi dengan meningkatkan kecepatan pemberian pelayanan, sehingga pelanggan memiliki kepuasan, terutama direfleksikan kualitas pelayanan pada dimensi reliability (keandalan) akan aroma dan rasa masakan. Rendahnya loyalitas pelanggan pada restoran sunda di Kota Tangerang, direfleksikan pada rendahnya rekomendasi untuk menyebarkan informasi tentang kelebihan-kelebihan restoran tersebut, hal ini masih tingginya keinginan pelanggan atas kualitas pelayanan yeang memberikan reliability terhadap aroma makanan, warna yang menarik, dan rasa makann yang lezat khas sunda, yang kemudian menimbulkan kepuasan pelanggan, dengan memberikan pelayanan yang cepat.rnrnKata Kunci : Kualitas Pelayanan, Nilai yang dirasakan, Citra Merek, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan.rn